Менеджеры по рекламной монетизации AppQuantum подготовили подробный разбор того, как сегодня работает мобильная реклама — от освещения общих принципов до погружения в «водопады» и биддинг.

Эта статья посвящена тому, как функционируют рекламные сети с точки зрения разработчиков игр, которые размещают у себя в приложении рекламу. В ней мы не затрагиваем аспектов продвижения и

покупки трафика.

Работа с рекламной сетью для разработчика обычно делится на следующие этапы:

Начинать самостоятельно встраивать SDK рекламных сеток по-одиночке — не лучшее решение по нескольким причинам.

Логику распределения показов между сетями можно написать и самому (получится свой медиатор), но это занимает много времени, плюс необходимо глубокое понимание медиации и готовность

самостоятельно поддерживать SDK разных сетей в актуальном состоянии.

Это также лишено смысла, поскольку сегодня на рынке очень много сторонних проверенный решений, например, Google AdMob, IronSource, AppLovin Max, MoPub и так далее.

Сети напрямую не знают, что они вступили в конкуренцию (кроме сети, чьим медиатором вы пользуетесь), но могут догадаться по косвенным данным.

Это распространенная практика. К тому же она позволяет не только получать самую высокую цену за показы на рынке, но и «выбивать» увеличение доли с рекламы у менеджеров сети.

Дело в том, что сетям в первую очередь важны объемы. Они хотят откручивать рекламу и давать рекламодателям установки. Поэтому сети готовы жертвовать своей комиссией ради увеличения объема

показов.

Важно: хотя сеть отдает разработчику оплату именно за показ, рекламодатель может платить как за показ, так и за инсталл, клик или конверсию, то есть эта система сложная, в ней есть место как

и очень большой, так и отрицательной марже.

Чуть выше мы упоминали, что самая важная функция медиатора — распределение показов между рекламными сетями. Распределение может происходить по нескольким принципам.

Водопад — это список из рекламных сетей, которые по очереди опрашиваются на предмет наличия подходящей рекламы.

Опросы рекламных сетей называются «коллами» (call). Количество коллов к водопаду зависит от сервера медиатора. Стандарт — это около 20. Некоторые создают свою инфраструктуру таким образом,

чтобы поддерживать по 100 коллов.

По умолчанию медиатор сам оптимизирует порядок сетей в водопаде на основе данных о показах. Сети же отдают показы за ту цену, которую считают нужной. Самая ли это выгодная цена — разработчик

не знает.

Чтобы оптимизировать процесс, нужно самому задать для сети цену каждого показа, а в медиаторе — порядок опроса сетей.

Примечание: в рекламе термином CPM называется и цена, которую платит рекламодатель за размещение объявления, и доход, который получает паблишер/разработчик от сети.

В данной статье мы говорим о CPM только в контексте дохода с рекламы, поэтому при настройке в «водопаде» имеем в виду, что CPM (cost per mile) — это доход, который паблишер получает от сети

за 1000 показов рекламы в своем приложении.

Оценивать доход в долларах куда проще, нежели в сотых цента.

Важно: устанавливая цену за 1000 показов, паблишер дает возможность сети выкупать отдельных пользователей за разную стоимость, в среднем получая установленное значение, кроме случаев с hard

floor, о которых чуть ниже.

При настройке паблишер выставляет несколько ценников, по которым готов продать трафик. У каждого должна быть указана стоимость.

После установки флора этот колл добавляется в медиатор, где где начинается поиск подходящего предложения.

По сути медиатор просто перебирает рекламные сети для каждого колла в порядке очереди, опрашивает их, готовы ли они отдать рекламу за установленную цену.

Какой шаг устанавливать между коллами — $10 или $1 — решает разработчик. Но тут важно иметь в виду две вещи:

Хитрость в том, чтобы настроить водопад с максимальным количеством коллов к разным сетям в том диапазоне, где с наибольшей вероятностью пользователю отдастся показ, но не потерять в его

эффективности. Для этого водопады настраиваются с учетом многих факторов: OS, GEO и других.

При этом, если вы поставите слишком высокую цену, есть риск, что ни одна сеть не выкупит показ.

Решить эту проблему можно пресетами — наборами определенных коллов к определенным сетям с запросами, которые наиболее подойдут именно этим сетям. Это позволяет вызывать сеть только в те

моменты, когда она может купить показ. Благодаря этому можно получать на 15-20% дохода больше, за счет того, что вы не тратите место в водопаде на «пустые» коллы.

Выше мы описали, как работает опрос сетей («водопад») в медиаторе. По факту это брутфорс сетей с перебором коллов до тех пор, пока не найдется подходящая реклама (то есть та, которую устроит

ценник за ваш трафик)

Альтернативой такому подходу является биддинг (от bid — ставка). При работе с ним не надо готовить множество коллов. Колл идет один на сетку.

Гибридный водопад — это набор из коллов к биддерам (от bidders — участники торгов, тут рекламные сети) и обычному водопаду, в котором и опрашиваются сети.

Медиатор опрашивает биддеров (здесь RTB), какую цену они готовы отдать за показ, и выбирает наибольший результат. Одновременно опрашивается водопад. Если там есть реклама дороже, чем у

биддера — показ уходит той сети из водопада, которая назвала самую большую цену. Если же цена водопада уходит ниже цены, чем та, которую готов отдать биддер, то показ уходит биддеру.

Работа с медиацией требует постоянно проводить эксперименты, тестировать новые сетапы водопадов, чтобы понять, какой из них работает лучше.

Водопады оптимизируются сплит-тестами (они же A/B-тестирование). Обычно у медиаторов есть инструментарий для этого (как минимум, они позволяют сравнить друг с другом два водопада).

Но даже на больших объемах результаты не всегда очевидны и логичны. Поэтому важно оценивать их на более низком уровне, чем сравнение метрик двух групп. Ручная оценка результатов получает

преимущество из-за качества и времени проведения тестов без необходимости неделями ждать готового ответа.

Сплит-тесты стоит проводить не только на новых играх, но и на уже давно оптимизированных водопадах. Например, на Idle Evil Clicker мы запускали тест в CША и сравнивали текущий водопад и

более длинный, в который мы добавили 9 новых позиций. Эти позиции подбирались, основываясь на производительности контрольного водопада. Нам нужно было убедиться, что новые позиции будут

работать с той эффективностью, которую мы от них ожидаем, и не вызовут сильного увеличения времени задержки показов.

По итогам сплит-теста, более длинный водопад показал большую эффективность и увеличил ревенью на 15% при небольшой потере пользователей. Дальнейшие оптимизации с учетом нового баланса в

водопаде позволили сократить и эту потерю. Вывод: недостаточно оптимизировать водопад один раз: нужно постоянно искать новые, более эффективные сетапы.

Сейчас ежедневная настройка и оптимизация медиации может быть очень утомительна и отнимать кучу времени. Но чем больше сетей будет переходить на биддинг, тем меньше времени придется тратить

на оптимизацию. И, возможно, через пару лет — эта проблема полностью исчезнет.

Во второй части статьи мы подробно расскажем о процессе настройки медиации с технической точки зрения.