* 推薦閱讀族群：省錢小資族、衝動購物的你 * 本文約1900字，閱讀時間約5~8分鐘 【正文開始】 你是否看到商品特價中，總是會忍不住多買幾件？或是看到買三送一趕緊湊團購？還是皮夾裡總是充斥著各式的會員卡、集點卡，總覺得還是會有用到的一天….. 以消費者心理來說這都是正常現象，我也是看到特價就會衝動的「剁手黨」，但當瞭解這些行銷手法後，購物前就會再三考量，做出更理性的判斷。

此書原是提供許多行銷技巧給商家參考，不過在此篇我將以消費者的角度來做解析，摘錄日常生活中會遇到的狀況，幫助各位了解每次購物的心理動機，一起守住口袋裡的錢包。以下會先講解商家基本的訂價方法，幫助各位在看到定價時能有基本的概念。 成本定價法：成本＋利潤＝售價

此定價法是以商品的變動成本（人事、物料等），加上能獲得的毛利才決定售價，屬於成本導向，是最常見的定價法。舉例來說，假設夜市一份牛排原物料成本（變動成本）約40元，通常乘以三倍就是售價，也就是120元。一般這種定價法不會定出高價，因為是依照商品成本做變動，因此限制住了是商家的利潤所得。 那西餐廳牛排為什麼可以賣到一客一千元？請往下參考價值定價法。 價值定價法：售價－利潤＝成本

此定價法則是以價值導向，著重在消費者願意以多少錢來購買你的產品，假設你的商品創造出許多無形的價值，售價比成本高出數十倍也都會有人買單。而最常見的例子就是星巴克，透過品牌傳遞出的價值和氛圍，即使物料成本不高，價格也能訂在市場水準之上。再者像是越開越多的早午餐店，幾根香腸、火腿、炒蛋加一杯奶茶可以賣到兩百多塊，生意還是嚇嚇叫，因為買的是一種愜意、舒適的感覺。反之，如果只是肚子餓，傳統早餐店100元就可以吃很撐了XD。

打七折的總利潤為：(400*0.7)-(30*4)=160元

發現了嗎？買三送一的策略利潤較高，為什麼？關鍵在於「折扣會將獲利空間壓縮」而買三送一「送出的商品則是以成本價（30元）」計算，但消費者下意識以為賺到的是「售價」，也就是100元，所以正常來說當然划算啊…..（才怪）。實際上同件商品不會同時存在兩種促銷方式，在此是要讓各位比較哪種方式會更吸引人，如果感受還不夠強烈，那改成第二件免費或第三件免費呢？我想你應該能分辨其中的差異了。換句話說，如果我是店家老闆，一定會先用贈送的方式刺激消費啊！

原本只要買兩個，為了要3+1而多買一個，商家便是利用這個心理因素，讓你以為在賺到的情況下獲得更高的利潤。 二、價格 VS. 容量 在物價齊漲，薪水不漲的年代，消費者對於價格的敏感度更高了，尤其現在比價網盛行，哪怕只是差十塊也要給它比下去！ 但，價格絕對不是唯一的判斷基準點…..

有天到超市買飲料，一罐大包裝49元約450ml，正常來說會較划算，剛好旁邊也有小包裝組合，五個一組40元一罐100ml…..大包裝馬上被我放回貨架上了。 市面上很多價格不變，容量卻不斷縮水的變相漲價，藉此讓消費者放鬆警戒，畢竟我們總是對價格比較敏感。不過現在新聞也常常提醒各位，大包裝不一定比較便宜，找出內容量最大的組合才是省錢之道。 三、價格的錨定效應

假設一份菜單有三種套餐價位：500元、300元、150元，你會選哪個？ 結論是大多數人下意識都會選擇中間值，也就是300元。就心理層面而言，用500元套餐當做基準，會產生比較心理，因此其他價格都會顯得便宜。另一個原因是，當我們在點餐時，一般人會想著：「如果我點150元套餐，別人是否會認為我窮酸小氣？」，或是「點了500元套餐，會不會被視為豪奢炫富？」，因此中間值是最保險的選擇。

其實以上例子就是定價法裡的錨定效應，用高、低價商品做心理誘餌，誘導每個人做出不利的抉擇。 換句話說，最高價跟最低價只是幌子罷了。 所以到餐廳時，不要受價格影響，還是選擇自己真正想吃的菜吧。 四、商品組合賺更多 每一個商品的毛利有高有低，那要怎樣才能使消費者都購買毛利高的商品呢？答案是將它們組合在一起。

以麥當勞為例，薯條和飲料的利潤都高於漢堡，但這些並不是主商品。因此透過組合套餐將高、低毛利商品做混搭，使組合總利潤大於單品項的利潤，並訂出一個比個別購買還要便宜的價格誘使顧客購買。所以建議不要為了省幾十塊而買一個套餐，只買單品或許也能滿足你唷（e.g.我都只買1+1小資組合50元）。 五、總是集不滿的集點卡

許多人都有蒐集集點卡的習慣，在消費者立場來看，免費兌換和折扣都會讓人有賺到的感覺，拿了也沒有損失。而商家的目的當然是為了增加回購率，因此藉由發放集點卡和會員卡來觸發消費者的「可惜心理」。 「既然都集五點了，丟了多可惜！」 「都申辦會員卡了，不用白不用」 以上的心態，正是集點卡的魔力所在。所以建議除非原本就是常客，不然當店家給你集點卡時，請勇於說不（誤）。 總結一下： *

買一送一送的只是很低的成本價 * 商品除了價格還要看容量 * 不要受價格的比較心理影響 * 如果單品能滿足就不要買組合 * 沒事別亂拿集點卡

以上淺談五種常見的購物行為，我在想老闆們看到這篇應該會想檢舉我XD，因為在每次購物前多花10秒思考，或許就不打算買了呢（笑）。反之，如果你是老闆，也可以利用這些技巧來刺激消費。本書還提供許多案例，包含哈根達斯的小包裝行銷、吉列刮鬍刀的免費帶付費模式等，有興趣歡迎各位自行購買書籍囉～我們下篇見！ * 作者：田中靖浩 * 譯者：黃瓊仙 * 出版社：大樂文化 *

出版日期：2016/08/23 * 前往博客來網路書店購買 （利益揭露：由此連結購書筆者將會有回饋金）